A loja de roupas Abercrombie & Fitch, marca desejada por adolescentes e universitários americanos, tem um público fiel no Brasil. Mas a preferência tem limite: o tamanho das roupas desenhadas pelos estilistas da marca. O motivo é a estratégia que o presidente da companhia, Mike Jeffries, adotou: ele não quer relacionar a imagem da Abercrombie com pessoas “acima do peso”.
O objetivo é atrair apenas “pessoas bonitas e magras para comprar na loja”. conta Robin Lewis, co-autor do livro The New Rules of Retail (As Novas Regras do Varejo, em tradução livre), ao site Business Insider. Nas páginas da publicação, Lewis e seu parceiro de trabalho, Michael Dart, explicam que Jeffries quer passar a imagem de que a marca só é usada por pessoas atraentes, populares e com boa aparência.
Em 2006, o presidente da Abercrombie já havia deixado claro essa estratégia ao dizer para o site de notícias Salon que a comunicação com pessoas bonitas é a base de seu marketing e que só contrata funcionários bem apessoados para suas lojas porque assim atrai uma clientela também mais bonita. Nós não vendemos para nenhum público além desse, disse na ocasião.
O único motivo pelo qual a Abercrombie vende em suas lojas roupas masculinas de tamanho maior, é a meta de atingir os atletas, que são mais musculosos. A estratégia é peculiar e não é vista em outras marcas concorrentes como H&M, American Eagle, GAP, Banana Republic e Old Navy, entre outras.
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