Altos e baixos de marcas de sucesso

Há uma década, a marca brití¢nica French Connection estava fazendo sucesso com uma campanha publicitária em torno do logotipo FCUK. Os slogans como FCUK Fashion geraram controvérsia e mantiveram a atenção do público, bem como ajudaram a transformar uma linha sóbria em algo mais entusiasmante e polêmico, fazendo as vendas dispararem.

Mas, no final de 2005, a empresa reduziu a utilização do logotipo, í  medida que os clientes se mostravam mais entediados com as suas insinuações, e mudou o foco para conseguir preços mais baixos, pois seus concorrentes estavam crescendo rapidamente.

Cinco anos depois e a varejista ainda está lutando para retomar o rumo do crescimento, com perdas atingindo os 24,9 milhões de libras. Recentemente, a grife ampliou a decisão de sair do mercado japonês, revelando planos para fechar parte das suas operações nos EUA e vender sua submarca Nicole Farhi.

A questão sobre se a French Connection vai conseguir reposicionar-se no mercado é algo que ainda não está determinado. Mas existem certamente lições a aprender com a Tommy Hilfiger, que foi a marca eleita pelos rappers na década de 1990, mas que não conseguiu manter-se quando os fãs se deslocaram para linhas mais modernas e irreverentes.

Vendida por 1,6 mil milhões de dólares í  Apax Partners no iní­cio de 2006, a Hilfiger foi reinventada. A sede corporativa foi transferida para Amsterdã e a empresa foi dividida em quatro unidades, geridas de forma independente nos EUA, Canadá, Europa e Extremo Oriente. As vendas aumentaram, tanto na Europa e na ísia como nos EUA, onde assinou um acordo de distribuição exclusivo com a Macy´s.

Mas, o maior selo de aprovação de sua recuperação foi sua aquisição por 3 bilhões de dólares pela norte-americana Phillips-Van Heusen (PVH). Não só é uma das maiores aquisições na indústria têxtil e do vestuário, como vai criar uma das maiores e mais rentáveis empresas do setor do mundo. E isto significa que a Apax quase duplicou o seu investimento em apenas quatro anos.

A Phillips-Van Heusen vai adicionar a Tommy a uma gama de marcas que inclui Arrow e Izod, bem como licenças para marcas como: Geoffrey Beene e Kenneth Cole New York. E, com o apoio de uma empresa global com um volume de negócios de 4,6 bilhões de dólares, o seu objetivo de crescimento internacional é visto como crucial para o sucesso futuro do grupo.

A aquisição surge num momento em que os consumidores estão finalmente voltando a gastar e prova que, mesmo as marcas desvalorizadas, ainda podem voltar a estar na moda quando bem direcionadas.

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