A estréia do jeans nas campanhas com celebridades de telenovelas

Nos anos 70 enquanto no mundo o jeans caminhava comunicando liberdade através da estética hippie já definida, no Brasil as marcas pioneiras de denim davam seu mais grandioso passo no sentido de se tornar uma influência para o lifestyle nacional. Estamos falando da aparição do jeans nas telenovelas, associado à comportamentos, modos, gírias, trejeitos e principalmente: jogado no visual de celebridades desejo, as quais passaram a estampar os anúncios das grifes de jeanswear nacionais.



Nessa época, o ítem passou a vestir personagens cativantes de tramas como Dancin Days e Estúpido Cupido, associado à complementos como camisa xadrez e jaquetas em denim. Em Cavalo de Aço, o galã Tarcísio Meira autorizava as calças boca-de-sino para o público masculino, em um visual pontuado por jaqueta de couro e motocicletas. Nesta época, o casting das novelas crescia em termos de influência, e ao priorizar as marcas pioneiras no mercado denim nacional, o mercado jeanswear nacional deu o seu grande “start” para o uso de celebridades em campanhas de marcas de jeans brasileiro, evidenciando a associação da atitude de personagens da televisão como uma poderosa ferramenta de marketing para as mesmas. Surgiram grifes como Dijon e US Top, nomes que na época, passaram a disputar espaço no mercado tupiniquim com as importadas Lee e Levis, usando como argumento um casting repleto de rostos famosos da época: um processo de popularidade que viria a atingir seu ápice nos anos 80.



Enquanto a Dijon fundada em 1964, iniciava a associação do jeans ao estilo mulherão nacional através da imagem de Beth Faria; gigantes como Levi’s respondiam à competição com adaptações no corte, lançando modelagens mais justas para competir no cenário brasileiro. Paralelo à todos estes acontecimentos, a US Top, do grupo alpargatas – primeira a jogar no mercado nacional um índigo verdadeiro habilitado a desbotar com o tempo – explorava em suas campanhas o sonho de liberdade encubado na juventude da época da ditadura, apresentando-o como uma experiência possível através do visual do blue denim. Acompanhando esse sonho e essa atmosfera, nascia também no ano de 1974 a Zoomp, com o artifício de uma numeração diferenciada que vestia qualquer corpo: estratégia assertiva que caiu como um raio, ou melhor, como uma luva, no guarda-roupa índigo nacional.





Neste mesmo ambiente de prosperidade para o mercado jeans brasileiro, a Farwest, que havia iniciado suas atividades na década de 60 com uma produção simples de 5.000 calças por mês, profissionalisava sua gestão através da abertura do seu capital, passando a produzir não apenas em território nacional, mas também em Portugal e União Soviética.



As marcas globais reagiam ao novo cenário de competição que imperava no mercado jeanswear nacional, literalmente “ajustando” suas modelagens ao gosto do público, com calças mais ajustadas na vista frontal para as brasileiras.

VIVIAN DAVID | IMAGEM 1: VIVIAN DAVID/DEMAIS FOTOS:REPRODUÇÃO