As estratégias que sustentaram o varejo chinês na pandemia

O lockdown e as medidas de distanciamento social tornaram-se uma prioridade urgente em toda a cadeia de valor. Mas já se passaram algumas semanas: muitas reações criativas surgiram para o varejo, em especial da China, que já vivencia sua fase pós-pandemia. Assim como está acontecendo no Brasil, também lá na região asiática, algumas empresas remanescentes do tradicional varejo offline precisaram se adaptar para sobreviver na fase de pico do surto.

Praticamente da noite para o dia, estabeleceu-se uma dependência total da indústria da moda para com digital. Nas pequenas lojas que vingaram, e nas grandes que se beneficiaram, a jornada de recuperação foi sustentada pelo foco na ampliação e no reforço das competências digitais. É o que indica o relatório de atualização do novo coronavírus para os negócios de moda em 2020, emitido pela líder mundial em consultoria e pesquisa McKinsey&Company.

Entre as estratégias de sobrevivência usadas pelo varejo chinês no período de quarentena, o destacaram-se o uso de aplicativos para criação de mini lojas, como o WeChat, bem como o aproveitamento de influencers para divulgação de peças pré-selecionadas e transmissões ao vivo criadas pelas equipes de vendedores para o cliente através do website de vendas Taobao. A logística foi completada por formatos de delivery que seguiram o mesmo modelo de entrega dos serviços essenciais que permaneceram ativos.

Ainda de acordo com o relatório, muitas empresas multicanal tiveram uma amostra inicial do que é ser de fato digital. E aqueles que evoluíram neste caminho, receberam alta assimilação por parte dos consumidores. Segundo o relatório, a propensão é que o novo comportamento se perdure, como uma herança, mesmo após a superação desta crise.

Além das pequenas lojas, grandes varejistas com plataformas multicanal também tiveram ganhos. A Nike, onde as vendas na região cresceram 36%no terceiro trimestre e cujo fechamento foi 29 de fevereiro, teve seus resultados alavancados pelas vendas online dos blogueiros da Taobao durante o lockdown.

Já o grupo de moda local Peacebird, aumentou suas vendas como resultado de um envolvimento inovador feito com o cliente, através do WeChat, graças à transmissão de cerca de 100 sessões de broadcast ao vivo com influencers, ações que atraíram mais de um milhão de consumidores. Sozinho, o aplicativo registrou um aumento de 159% no volume de transações para mini-programas de moda entre os meses de janeiro e fevereiro de 2020, quando do pico do surto na China.

Entre as características que mais favoreceram o uso do aplicativo WeChat, a possibilidade dos vendedores enviarem mensagens aos consumidores e completar as vendas foi apontada pelo relatório como a principal. O recurso proporcionou a geração de uma receita que foi de extrema relevância para que as empresas continuassem operando no período de quarentena enfrentado. Mas, é importante contextualizar que parte do sucesso do aplicativo se deve à alta popularização do mesmo com a população do país.

Vale destacar que o WeChat é o aplicativo “faz tudo” dos chineses, há um bom tempo e entre os recursos ele conta com diversos “miniprogramas”, que são aplicativos menores, e podem ser executados instantaneamente na sua interface principal.

Outra solução digital usada pelos vendedores durante o lockdown no país incluiu sessões de live streaming, transmissões ao vivo no aplicativo, tanto no já mencionado WeChat quanto em plataformas como Yizhibo. A estratégia, efetivamente transformou marcas de luxo vazias em lojas de compras virtuais com tours organizados pelos próprios funcionários.

Chats com videos criados da marca para o cliente e transmissões de diversas curadorias de influencers foram bem recebidas, com a quantidade de transmissões de marcas chinesas no aplicativo Taobao aumentando até cerca de 700% no período.

Fonte: Vivian David | Fotos: Reprodução