Mercado de luxo em alta com foco no segmento jovem

Segundo a consultoria global Bain & Company, o mercado de luxo se fortaleceu em meio às turbulências mundiais e cresceu 4% em 2019. As vendas online alcançaram 12% do total. O principal segmento de bens pessoais seguiu o mesmo caminho, com crescimento de 4% a taxas de câmbio constantes e atingiu 281 bilhões de euros.

A natureza dos clientes de luxo está evoluindo rapidamente, os compradores mais jovens buscam uma conversa contínua com as marcas que as forçará a inovar seus modelos de negócios e propostas de valor.

Estas são algumas das conclusões apresentadas na 18ª edição do Estudo de Luxo da Bain & Company, realizada em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação da indústria de fabricantes de artigos de luxo italianos.

Segundo a Bain, o mercado global de luxo confirmou este ano a taxa de crescimento moderada associada ao ‘novo normal’, impulsionada principalmente por compradores asiáticos. O cliente está cada vez mais presente e ativo, reescrevendo profundamente as regras do setor. Com isto, as marcas precisarão se concentrar em um novo modelo para responder às necessidades dos consumidores quando se trata de comprar, consumir e se comunicar.

Vale destacar que:

• A Ásia oferece a maior parte do crescimento do mercado; online continua a causar disrupção;

• A China se tornou um impulsionador do crescimento da indústria de luxo no passado recente e 2019 não foi uma exceção, com o mercado crescendo 26% a taxas de câmbio constantes para atingir € 30 bilhões. Os clientes chineses responderam por 90% do crescimento constante do mercado em 2019, atingindo 35% do valor dos produtos de luxo. As políticas governamentais e os diferenciais de preços mais baixos continuaram alimentando o consumo local;

• Nas Américas, o consumo dos EUA foi impulsionado pela confiança doméstica, mas moderado pela redução do fluxo de turistas. O crescimento tem sido lento em toda a região, mas com um tamanho total de mercado de 84 bilhões euros, continua sendo uma região central para bens de luxo pessoais;

• A Europa experimentou um crescimento lento de 1% a taxas de câmbio constantes, com o mercado atingindo € 88 bilhões em tamanho. A Espanha e o Reino Unido estão entre os top performers, impulsionados pelo turismo e pela moeda mais fraca, respectivamente. A Alemanha foi impactada pelo abrandamento do dinamismo do país e a França pela agitação social no início do ano;

• Outras geografias, que representam 12 bilhões de euros, sofreram uma queda de 5% a taxas de câmbio constantes. O Oriente Médio, apesar de uma recuperação hesitante em Dubai, foi um mercado moderado, afetado pela menor confiança do consumidor e incertezas geopolíticas.

Globalmente, o mercado online continua a ganhar participação e agora representa 12% do mercado, com os clientes cada vez mais influenciados e capacitados pelos canais digitais, inclusive para suas compras físicas. Isto está causando disrupção de forma contínua no canal físico, e a Bain & Company antecipa que a rede global de lojas físicas poderá atingir o pico em 2020.

Os compradores de luxo de amanhã já sabem o que querem

Os millennials (também conhecidos como Geração Y, nascidos entre 1980 e 1995) têm sido compradores constantes de luxo. Eles representam 35% do consumo em 2019 e, em 2025, podem representar 45% do mercado. Mas é a geração Z ainda mais jovem que está pronta para remodelar o setor: em 2035 eles poderiam representar 40% dos compradores de luxo e exibir comportamentos que os diferenciam de outras gerações.

Para a Bain & Company, os clientes da geração Z são as novas fronteiras do mercado de luxo de amanhã – e eles já representam uma parcela crescente do consumo de luxo nos mercados asiáticos. Eles se veem como atores críticos da criatividade e conversas com as marcas de luxo; eles estão se voltando a produtos, lojas e interações físicas com as marcas para realmente se conectarem e se envolverem emocionalmente com elas.

A responsabilidade social permanece importante para os clientes de luxo e abrange mais do que apenas o impacto ambiental: 80% dos clientes dizem preferir marcas que são socialmente responsáveis, principalmente entre os millennials. Além disso, 60% dos clientes de luxo acham que as marcas devem ser mais engajadas do que as de outras indústrias.

O crescimento do mercado de segunda mão, que alcançou 26 bilhões de euros em 2019, é um exemplo de um modelo de negócios bem-sucedido, incentivado pelos clientes de luxo em evolução.

A Bain vê o mercado de segunda mão como um caminho para que as marcas atinjam um novo público e ampliem sua base de clientes. Para muitos consumidores, essa pode ser sua primeira compra de luxo, mas as marcas não devem ver isso como uma ameaça e devem gerenciá-lo estrategicamente para aproveitar todo o potencial dessa oportunidade.

No que diz respeito às categorias de produtos de luxo pessoais, sapatos e joias se destacam como os melhores, ambos crescendo 9% a taxas de câmbio constantes em 2019, seguidos por artigos de couro (7% a taxas de câmbio constantes) e beleza (3% de crescimento a taxas de câmbio constantes). Os relógios demonstraram um desempenho lento, caindo 2% a taxas de câmbio constantes.

Os players insurgentes do setor de beleza se destacam por seus desempenhos notáveis nos últimos anos, graças à sua abordagem centrada no cliente.

Uma base de consumidores crescente apresenta novos desafios para as marcas. A Bain & Company antecipa que a base de clientes de luxo aumentará para 450 milhões em 2025, ante 390 milhões em 2019, principalmente graças à crescente classe média, especialmente da Ásia.

Isto estimulará ainda mais os segmentos de preço de entrada, que em 2019 já representam uma parte considerável do mercado (35% na categoria de artigos de couro e 30% em jóias), bem como o canal de preço baixo, que cresceu 11% nas taxas de câmbio atuais em 2019, atingindo € 36 bilhões.

Ainda segundo a Bain, no futuro, as marcas de luxo precisarão se conectar com os clientes de uma maneira cada vez mais pessoal. Os produtos, experiências e ideias que eles fornecem precisam fluir juntos para atrair as emoções dos clientes mais jovens, que são diversos, globais e opinativos. O ritmo da inovação já é rápido, mas novos modelos de consumo, canais em evolução e mudanças nos desejos dos clientes estimularão a necessidade de uma adaptação ainda mais rápida.

Fonte: Redação | Foto: Reprodução