Nos últimos anos, os varejistas tem se tornado cada vez mais conscientes do poder dos rastros olfativos para cativar os clientes. Graças à isso, um crescente volume de varejistas, desde gigantes como Blomingdale`s até globais da net como Corto Moltedo atualmente reconhecem que o olfato dos seus clientes podem atuar como importantes caminhos para a construção da identidade da marca e para encorajá-los em gastar mais tempo (e mais dinheiro) nas lojas.
“O período de tempo que o consumidor permanece na loja é diretamente proporcional à sua média de vendas unitárias”, comenta Elisabeth Musmanno, presidente da Fragrance Foundation. “Perfumes podem atrair os clientes à permanecerem por mais tempo nas lojas, procurar mais pelos produtos, e comprar mais.”
Lojas como H&M e Calvin Klein costumam usar fragrâncias próprias de suas respectivas assinaturas, com ligeiras reconfigurações, para aromatizar seus pontos de venda. Em contrapartida, outras marcas empregam fragrâncias específicamente “desenhadas” para seus pontos de venda, é o caso da Oasis, a qual usa notas de frésia, jasmim, tuberosa, pétalas de rosas e frutas cítricas. Outro bom exemplo é a Hugo Boss, cujo artifício é uma fragrância suave e amadeirada, para combinar com o design minimalista da loja. Já a Bloomingdale`s, utiliza diversos aromas para atender aos diferentes departamentos: óleo de coco no setor de swinwear, lavanda no de lingerie e cheirinho de talco no infantwear, o qual tornou-se tão popular que os compradores requisitaram para suas próprias casas.
O oposto também pode arrasar qualquer estratégia. Em 2010 o aroma administrado nas lojas da Abercrombie & Fitch, irônicamente intitulado “Fierce”, chegou ao nível de causar protestos pelo grupo adolescente Teens Turning Green. O hábito de usar perfume demais no ambiente, pode causar a perda de sensibilidade dos vendedores da loja, e resultar no aumento exagerado da fragância dentro do espaço físico, tornando-se inconveniente aos clientes.
A especialista Dawn Goldworm, criadora de fragrâncias renomadas para Bottega Venetta, e Avon, entre outros, define como seria uma experiência olfativa bem-sucedida no varejo: “o aroma final não pode ser muito forte. Deve ser também imperceptível quando se entra na loja. O cliente deve apenas se lembrar o quão agradável foi o tempo em que esteve no ponto de venda, na última vez que o frequentou.”
De acordo com estudos, mais de 65% das pessoas são capazes de lembrar uma memória associada a um determinado aroma depois de um período de um ano, por conseguinte uma simples “baforada” de uma fragrância criativa é capaz de manter o vínculo com o consumidor, durante uma troca de coleção, mantendo viva na memória do cliente uma agradável experiência sensorial para com um produto relacionado à marca.
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