O sucesso do jeans premium como item desejo completa um ciclo de 15 anos em breve, que começou entre 1999 e 2001, e grandes marcas do segmento começam a apontar as dificuldades e necessidade de se reinventar para manter o denim relevante para o consumidor.


O mercado americano já está sentido a queda das vendas de jeans, o que está fazendo marcas como 7 For All Mankind, True Religion e Paige Denim repensarem seu posicionamento de marca, colocando-as em um momento de tomadas de decisões difíceis como suspender planos de expansão, ampliar a gama de produtos para além do jeanswear e se tornar uma marca de lifestyle desejada, mas sem se afastar da essência jeans.


Como toda tendência da moda, que é cíclica, é natural ver a popularidade do jeans recuar, ainda mais em um momento onde a tendência esportiva, com suas peças confortáveis e apelo atlético, vem atrapalhando ainda mais as vendas do setor. O que não quer dizer que as calças de yoga vieram para tomar o lugar do jeans no guarda-roupa feminino, mas sim que as mulheres já têm vários pares de jeans e estão, no momento, redirecionando os olhares a outros itens.


Entretanto, essa desaceleração das vendas tem um lado positivo para o segmento jeanswear: A contínua busca por inovação. Nos últimos dois anos, mas mais especificamente em 2014, pudemos observar uma série de jeans tecnológicos invadindo o mercado. O jeans com aparência de jeans e conforto do moletom, o denim super strech com recuperação total, o jeans “fresco”, que repele o calor, o jeans feito a partir de plástico reciclado, o jeans perfeito para dançar ballet, e muitos outros.


Apesar dos grandes players do mercado acreditarem que a grande novidade no denim ainda está por vir, em face de tantas inovações, seria injusto dizer que a indústria está parada diante das dificuldades. “É uma evolução constante “, disse Joe Dahan , o fundador e diretor criativo da Joe’s Jeans. Ele observou que o jeans nasceu de um workwear durável antes de se ramificar em diferentes modelagens e lavagens. “Estamos indo em uma direção totalmente diferente agora”, disse ele. “O momento é de oferecer soluções. Há tanta ciência e tecnologia nas tecelagens”, completa ele. “Agora eu estou trabalhando em um jeans que é antibactericida e auto-limpante para o outono de 2015,” disse ele. “Quando o mercado está difícil, inovação fortalece o produto”, finaliza.


Outro ponto que está precisando buscar soluções é o varejo em si. Segundo Lady Fuller , diretora executiva da rede de varejo Blue Jeans Bar, com sede em Aspen, no Colorado, que fechou 11 de suas iniciais 18 lojas nos últimos 12 meses, táticas bem sucedidas de outros setores, como beleza e alimentação, podem e devem ser adotadas. Serviços de assinatura mensais são uma saída para o tradicional esquema de varejo. Fuller já incorporou o serviço de assinaturas, batizados de Blue Jeans Box, onde clientes recebem mensalmente uma caixa com produtos variados de acordo com seu gosto e perfil. Eles recebem jeans, blusas, camisetas e outros itens vendidos em suas lojas e pagam apenas pelos produtos que gostam e querem comprar, o restante volta para a loja.


Amy Williams, presidente da marca Citizens of Humanity e A Gold E achou outra solução que resultou em números positivos, principalmente na Europa: Vender em lojas especializadas, que não aplicam descontos. Com peças com lavagens que enfatizam o efeito vintage a preços mais salgados, a marca observou um aumento de dois dígitos nas vendas totais para homens e mulheres no outono.




Denim Studio, dentro da verejista Selfridges.


É importante considerar, porém, que na Europa o cenário é um pouco diferente e mais promissor, principalmente em Londres, Suécia, Dinamarca e Holanda, onde o jeans ganhou um status fashion diferente. Isso pode ser observado durante as semanas de moda, que influenciam bastante o comportamento do consumidor europeu, onde designers de marcas como Gucci, Bottega Venetta e Thomas Maier vêm apostando no produto como item essencial para o “luxo sem esforço”.


Segundo a Euromonitor , empresa de pesquisas, estima-se que a indústria de denim na região como um todo vai crescer para US $ 20,6 bilhões no acumulado de 2018 em face a 18.4 milhões de dólares este ano. O que mostra um grande constraste com as tendências americanas, que vem amargando encolhimento das vendas nos últimos dois anos.


De acordo com Charlotte Tasset , gerente geral para a moda feminina da loja de departamentos francesa Printemps, dois consumidores distintos impulsonam a venda de jeans: O comprador de luxo e de grandes designers, e o fashionista, que não tem como pagar por itens mais caros, mas pode investir em um jeans Saint Laurent por 325 euros ou um par da Stella McCartney por 290 euros.


Novos e significantes estilistas, como Marques Almeida e Ashish, vêm utilizando o jeans como base de suas criações, apresentando o denim como item versátil, com apelo tanto para o luxo tradicional como para o luxo contemporâneo, totalmente alinhado com as tendências mais significantes de moda.


Não deixaríamos de ressaltar a relevância das marcas de fast-fashion como Zara e H&M, principalmente em mercados onde a crise está mais dura e o consumidor não paga por um jeans de 300 euros, como na França ou Espanha. Porém, para marcas menores, competir com essas grandes varejistas se tornou inviável e o único jeito é focar na gama de consumidores que está disposto a pagar mais por um produto melhor e diferenciado.


O que conversa muito bem com as pesquisas da Euromonitor, que apontou também o jeans premium e superpremium como os dois itens que mais terão aumento de vendas entre 2014 e 2018, mais especificamente 16% e 15% na Europa Ocidental, respectivamente. Já o segmento mediano, oferecendo produtos de 70 a 100 euros, não mostra mudanças significantes em face do Mercado atual.


“O denim sempre foi uma parcela significante dentro do mix de moda feminina,” disse Olivia Richardson, gerente de compras da varejista londrina Harvey Nichols. “Mas está em um momento excelente. As coleções femininas de marcas de jeans demoraram mais para emplacar na Europa do que nos EUA,mas agora estamos vendo um aumento substancial na venda desses itens e observando marcas de denim virarem marcas de desejo”, apontando a J.Brand e Paige Denim como as mais vendidas.


Marcas japonesas também têm tido um considerável aumento de vendas na Europa. “As pessoas compram produtos básicos e não se importam de gastar 30, 40 euros num jeans, mas isso não os impede de gastar mais dinheiro pelo menos uma ou duas vezes por ano em algo realmente bem-feito e de alta qualidade, como o selvadge japonês”, afirmou Walter Manfroi, dono da Blue Men, que faz distribuição de marcas japonesas na Europa.


Em se tratando de varejo, as lojas europeias também se mostram atentas. Coleções colaborativas, lojas pop-up e eventos interativos mantém o consumidor ligado à marca e disposto a comprar.


A alta do mercado europeu de jeans premium é um contraponto necessário a crise americana, garantindo verba para manter o segmento jeanswear global a todo vapor e com inovações frequentes. Vamos ficar de olho e observar como essas duas tendências de consumo mundiais, relativamente opostas, vão interferir no mercado nacional.

Revista Sportswear Intenational / WWD por: MARINA COLERATO | FOTOS: REPRODUÇÃO