Os segredos da metodologia see now buy now praticada pela Zara

Em uma indústria movida pela previsão de tendências, onde os olhos dos designers vislumbram as estações várias temporadas à frente dos consumidores; colocar a peça mais cobiçada do mês nas araras ainda é uma das estratégias com maior apelo comercial para o mercado.



Neste quesito a Zara ainda permanece uma referência, por conseguir lançar a peça do momento no tempo certo, todos os meses. A empresa-mãe Inditex, maior varejista de moda do mundo em vendas, é uma das gigantes que ainda aposta que a garantia sucesso dos negócios de moda ainda está na metodologia da compra movida pelo impulso.



Levar um casaco campeão de vendas do design para o varejo em apenas 25 dias é apenas um dos cases constatados recentemente através de uma pesquisa do Wall Street Journal. Neste modelo, que depende muito mais da pesquisa observacional do que propriamente relatórios de marketing e números de vendas; os responsáveis pelas lojas são a chave do êxito. De acordo com a metodologia Zara, são eles que ouvem os clientes, identificam as buscas, e transmitem as informações à sede da empresa em Arteixo, na Espanha; chegando muitas vezes a fazer viagens de avião para a sede, para serem consultados.



No estudo de caso, o Wall Street Journal rastreou um casaco da Zara em desenvolvimento. Os responsáveis de loja, designers e equipes comerciais trabalharam juntos, no mesmo escritório, para desenvolverem o conceito. Em seguida, os criadores de padrões rapidamente conceberam um protótipo de um tecido. Demorou apenas cinco dias para se chegar a um design. As confecções, por sua vez, produziram 8 mil casacos em 13 dias. A Zara enviou-os para o seu centro logístico em Zaragoza e depois transportou-os para o aeroporto de Barcelona. Em 24 horas, chegaram ao Aeroporto Internacional John F. Kennedy e foram enviados para uma loja na 5.ª Avenida. Para incitar as clientes a comprarem a peça, vendida por 189 dólares (aproximadamente 179 euros), a loja enfatizou que tratava-se de uma produção com estoque reduzido e limitado.



A proximidade entre as confecções e os pontos de venda também são fatores determinantes deste case. A confecção de cerca de 60% do vestuário Zara acontece perto da sede, o que lhe permite cortar nos lead times dos artigos, uma vez que não há tantos obstáculos logísticos colocados pela distância. A H&M, uma das principais concorrentes, continua terceirizando a maior parte da sua produção na Ásia e ainda encomenda 80% das suas peças de vestuário com meses de antecedência.



A moda sempre foi orientada por tendências, mas, o ciclo está mais acelerado do que nunca pela intervenção de bloggers e influenciadores digitais, que transformam uma peça de vestuário em algo viral do dia para a noite. O luxo também tem procurado adaptar-se aos novos tempos da indústria, aproximando este ano o seu modelo ao novo ideal do “see now, buy now”, que a Zara, já está praticando há anos.

VIVIAN DAVID/PORTUGAL TÊXTIL | FOTO: REPRODUÇÃO