Riachuelo busca reposicionar marca seguindo comportamento do consumidor

A pandemia alterou o comportamento do consumidor, com saltos altos e roupas para festa sendo preteridas por moletons e pijamas. Com isto, a Riachuelo decidiu realizar um reposicionamento a partir desta linha de mudanças, buscando entender o caminho que leva ao consumo no Brasil atualmente.

De acordo com jornal O Estado de São Paulo, a Riachuelo quer deixar de lado as “inspirações” no exterior que incorporou nos últimos anos, quando decidiu bater de frente com varejistas internacionais como Gap e Forever21. A ideia é se voltar ao mercado nacional e sublinhar o que a brasileira quer vestir.

A marca montou um painel com mais de 1,7 mil mulheres de todo o país para responder esta questão, além de buscar resultados com uma análise do que é dito nas redes sociais e nas ruas.

“Não vamos mudar logo nossa identidade corporativa, mas sim nosso jeito de elaborar as coleções, uma vez que as ocasiões de uso agora são totalmente diferentes. A relação que as consumidoras têm com a moda também mudou”, indicou o diretor executivo de canais e marketing da Riachuelo, Elio Silva.

“Vender roupas está mais difícil. Por isso decidimos mudar e prestar mais atenção na consumidora. Vimos que as pessoas querem usar em casa uma roupa confortável e que dê para sair com ela para rua, se for preciso. Também notamos que nunca se usou tanto tênis como agora. E sapatilhas […] As pessoas querem usar moletom, mas não aquele supermolenga, que marca no joelho quando a pessoa senta. Precisa ter um pouquinho de estrutura”, completou.

Com 65% de sua produção localizada em duas fábricas no Brasil, a Riachuelo conta com a possibilidade de alterar tecidos e modelos com maior velocidade, além de uma menor exposição ao dólar. Com isto, a marca passou a usar como regra o olhar para as brasileiras, ao invés de impor tendências externas para as mesmas. “É por isso que estamos lançando agora um novo slogan: ‘Riachuelo segue você'”, apontou Elio Silva.

Ainda de acordo com O Estado de São Paulo, outra medida adotada é não obedecer caléndários fixos, como Outono-Inverno e Primavera-Verão, tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce. Se algo vira tendência, rapidamente deve ser adotado pela marca.

A estratégia, vale destacar, é similar a da rival C&A por meio da plataforma onde Mindset, que atua desde 2019 com uma coleção diferente toda semana.

Por outro lado, segundo o diretor executivo, a Riachuelo está buscando se tornar rápida sem ser “fast-fashion”. “Estamos usando matérias-primas melhores. Implementando processos mais sustentáveis. Queremos entregar uma peça de maior valor percebido, que dure mais, que seja usada mais vezes”, detalhou Elio Silva.

Inicialmente, a campanha de reposicionamento da Riachuelo foi realizada de maneira discreta tendo a música “Te Sigo Somando” de Malia, Giulia Be e Simaria como primeira ação, lançada no início do mês.

As cantoras e o estúdio que assina a produção musical foram “brifados” por executivos da Riachuelo para que a letra e o ritmo mostrassem esse novo posicionamento da marca. “No entanto, em nenhum momento a letra ou as cantoras falam de Riachuelo”, afirmou o executivo de canais e marketing da empresa.

A campanha que utiliza a música passou a ser veiculada na última segunda-feira. A criação é do time interno da Riachuelo em parceria com as agências Yone (planejamento), Magenta (criação), Future Brand (posicionamento), We e I-Cherry (mídia), Musickeria (assessoria editorial do lançamento da música) e Soko (ativações digitais).

Fonte: Redação | Foto: Reprodução