Os varejistas estão longe de conhecer os consumidores atuais, que querem experiências mais personalizadas, descobrem marcas e tomam decisões de compra através de influenciadores sociais. Além disso, quem vende continua a dar uma importância menor do que devia às redes sociais, de acordo com um novo relatório do setor, chamado Retail 2018: The Loyalty Divide, elaborado pela Oracle Industry Connect (OIC).
Este trabalho concluiu que existe uma disparidade entre as expectativas do consumidor e do varejista, com os últimos a colocarem mais importância em métricas de atividade transacionais e menos em comportamentos de fidelização. Ou seja, muitas vezes, os responsáveis pelas áreas de varejo acreditam que estão executando ações que os consumidores gostam, mas não é bem assim. A OIC explicou que esta confiança faz com que quem está vendendo esteja demasiadamente convencido da sua capacidade de incentivar o consumo, enquanto, por outro lado, os clientes contam com um envolvimento mais personalizado com as marcas.
A empresa ouviu 13 mil consumidores e 500 operadores de varejo, hotéis e restaurantes na China, França, Alemanha, Reino Unido, EUA, Índia, Brasil, México e Austrália. O relatório constata que 58% dos varejistas acreditam que os consumidores estão ansiosos para aprovar qualquer programa de fidelização, mas metade dos clientes é muito mais seletiva, enquanto 19% raramente aderem a este tipo de iniciativa. A mesma porcentagem de operadores acredita que as suas ofertas são de fato relevantes, enquanto apenas 32% dos consumidores acha o mesmo.
Redes sociais menosprezadas
Os varejistas continuam a subestimar o impacto dos digital influencers. 45% das marcas colaboram com estes profissionais, face a 48% dos consumidores que confiam mais em marcas que foram avaliadas por YouTubers ou mencionadas em redes sociais (45%).
Apesar das más notícias, o estudo também descobriu que os consumidores mais jovens aderem mais facilmente a programas de lealdade, mantendo-se fiéis às marcas. Dos mais velhos, 56% dizem que só escolhem programas deste tipo que sejam relevantes.
No que diz respeito às redes sociais, 53% dos clientes procuram as marcas antes de comprar e 46% guardam ideias sobre produtos e empresas por meio destas ferramentas. 43% poderão ainda partilhar fotos das experiências e produtos e o mesmo número admite seguir influenciadores que publiquem sobre as suas marcas preferidas na área da moda e varejo.
Um elevado número de consumidores confia nas redes sociais, com 41% dos entrevistados acreditando mais em avaliações do YouTube do que em anúncios e outro tipo de comunicações mais tradicionais.
Neste momento, apenas 28% dos varejistas levam em conta programas de fidelidade baseados em iniciativas como os cartões de fidelização, por exemplo. Para a OIC, as marcas mantêm-se relevantes se conseguirem criar programas de fidelização que encarem os consumidores de uma forma mais personalizada, com um nível de serviço superior. Benefícios que sejam fáceis de conseguir ou, no mínimo, tangíveis, também são importantes para estes consumidores e 72% dos entrevistados são atraídos por estas ofertas. 74% querem receber algo imediatamente e 82% dos consumidores ressaltam que a proximidade de um estabelecimento é o mais importante para que o visitem regularmente.
Tecnologia sim, mas com cautelas
O estudo revela ainda que tanto os consumidores como os varejistas vêm que a tecnologia possui um papel muito importante na ligação e conveniência de programas de fidelização, mas as redes de varejo têm que trabalhar mais para entender o que é que os consumidores realmente querem, sem serem invasivos, o que nem sempre é fácil. Do lado de quem vende, 90% acredita que os clientes gostariam de receber recomendações de produtos ou marcas com base nos influenciadores que seguem, mas só 70% dos clientes concordam. 81% não quer que a sua informação pessoal seja usada por terceiros, mas as empresas desvalorizam esta tendência: apenas 52% dos varejistas acham que os clientes se preocupam com isso.
Fonte: Portugal Têxtil | Fotos: Reprodução