Na última edição do Denim Meeting, evento realizado pelo Guia Jeanswear que aconteceu no dia 25 de abril no Anhembi, em São Paulo, Robson Ferreira, Gerente de negócios de jeans e tecidos planos da Lycra na América do Sul apresentou em primeira mão, um estudo inédito realizado pela companhia, sobre os hábitos de consumo dentro do segmento jeanswear, em uma pesquisa realizada com quinhentos consumidores de cinco países diferentes, incluindo o Brasil.
A Invista, detentora da marca Lycra, sempre promoveu estudos e pesquisas antes de lançar seus produtos, com foco nas necessidades dos consumidores. “Principalmente em tempos tão competitivos e difíceis quanto os de hoje, a gente não pode mais olhar somente para dentro da nossa empresa, a resposta, a chave, inclusive para algumas questões como melhorar as nossas rentabilidades, o valor percebido na ponta, pelo menos, na Invista, sempre foi por meio da inovação, da diferenciação, tecnologia, de construção de marca e isso só surge quando a gente tem uma reflexão, um estudo, um planejamento vindo de uma necessidade diagnosticada através do consumidor. Se ele entende toda essa tecnologia, se ele conhece, ele não se importa em pagar a mais por isso”, comenta Robson.
A primeira etapa da pesquisa realizada pela agência inglesa 2CV Research, foi online e contou com a participação de 500 mulheres de 18 a 49 anos dos países: Alemanha, Brasil, China, EUA e Espanha com consumidoras que tenham comprado pelo menos um jeans nos últimos 6 meses e utilizem jeans ao menos uma vez na semana, investigando os seguintes itens: o papel do jeans no guarda-roupa do consumidor, a jornada de compra – os sentimentos e atitudes na hora de se adquirir um jeans e seus desafios e as necessidades dentro da categoria como suas prioridades na hora da compra. Descobriu-se que as mulheres brasileiras compram em média 9 peças jeans contra uma média global de 8 peças adquiridas por ano. Elas ainda têm mais de 10 pares no guarda-roupa também na frente do restante do mundo.
Outras duas etapas do estudo trabalharam com focos de grupos de homens e mulheres e terceira etapa contou com uma pesquisa etnográfica em todo o mundo, onde abriram o guarda-roupa dos consumidores para descobrir a relação emocional com o jeans, além de ir com eles nas lojas para entender qual o caminho que ele percorre, o que chama atenção, por que compra essa peça e não aquela, a tecnologia é realmente tão importante, um meio de diferenciação?
E por que o jeans é uma peça tão importante no guarda-roupa da mulher e do homem? A resposta está na versatilidade da peça que é uma das características mais fundamentais. “A gente vê que o jeans é utilizado para vários tipos de ocasiões, a brasileira usa desde em pequenas tarefas como ir ao banco, supermercado, quanto também para sair à noite, para trabalhar, ir à escola, tem inúmeras diversidade de usos”, afirma Robson. Percebeu-se ainda que o uso do jeans no trabalho cresceu. Em 2012, 67% utilizavam a peça, agora são 76%.
Do outro lado, o jeans é pouco utilizado em casa. “Estamos perdendo a oportunidade de melhorar o jeans para que o uso dentro de casa aumente e por consequência as nossas vendas aumentem. O que a gente viu é que as brasileiras e as espanholas usam pouco a peça em casa, e a alternativa de uso é a legging, por ser mais confortável”, diz Robson.
Outra questão interessante observada na pesquisa é que o Brasil e a Alemanha têm o gosto mais diversificado em relação ao resto do mundo. As chinesas, por exemplo, 50% delas gostam do slim fit. No Brasil há uma grande divisão entre o tradicional, skinny, slim fit, bootcut. “Temos um desafio mais complexo em relação às outras regiões do mundo”, comenta Robson. Além disso há um crescimento no país, pela procura de modelagens mais próximas ao corpo, valorizando o alto stretch.
Versatilidade de produtos, gama enorme de ocasiões de uso, consumidores diversos, será que a jornada de compras do jeans é uma tarefa fácil? Será que é agradável? Essas perguntas também foram abordadas na pesquisa e como resposta a Lycra descobriu que não é fácil comprar um jeans. Na pesquisa ele ficou em quinto lugar quando se perguntou quais peças eram mais fáceis de se comprar. E além disso, pode se tornar desagradável.
“A resposta das consumidoras foi que a compra do jeans consome muito tempo, pode ser estressante e, por vezes não encontram o produto desejado nas lojas” diz Robson. E continua: “A brasileira é uma das mais criteriosas na escolha do jeans, isso porque são muitas ocasiões de uso, necessidades especificas, são 14 necessidades que ela busca solucionar quando compra um jeans. Mais uma vez acima da média global”, afirma Robson.
Necessidades dos consumidores brasileiros
E o que as brasileiras buscam na hora de comprar seu denim? Em primeiro lugar ela busca conforto, o jeans pode ser perfeito em todos os outros quesitos, mas se não for confortável no ajuste, no corpo dela, na liberdade de movimento, ela não vai comprar. Em segundo lugar é a aparência, a lavagem, beneficiamento, acabamento, mas também, vale destacar a capacidade dessa aparência, de novo, continuar por muito mais tempo.
E, por último, questão do fit, do ajuste, tem que estar bem ajustado no corpo dela. E de novo, no Brasil há uma diversidade de tipos de corpos, é mais difícil devido a complexidade de fits. ” O fit é uma necessidade de 40% das brasileiras. mas elas estão frustadas em 84% das vezes em relação ao ajuste, é a maior frustação que ela encontra quando vai comprar um jeans. Aí fica mais evidente a necessidade de entregar tecnologias que proporcionem um ajuste perfeito ao corpo da mulher”, comenta Robson.
Outra preocupação importante é a calça que laceia, uma entrevistada disse que não gosta quando “de manhã a calça é tamanho 38, a tarde passa para 40 e a noite já está no 42”, aí vai ficando largo, a cintura vai caindo e o jeans perde a forma totalmente. Muitas mulheres quando não acham a calça ideal, às vezes compram uma peça que acaba se adaptando, mesmo sem “amar” aquele jeans, tamanha a dificuldade de encontrar seu modelo perfeito. Outras não compram nenhuma peça e têm ainda as que buscam alternativas como a aquisição de uma legging. Isto demonstra que o mercado jeanswear pode perder suas vendas em 50%, por isso a necessidade de refletir sobre os processos, produtos e planejamento dentro do segmento.
Dentro desse contexto, existe uma expectativa por parte dos consumidores de que o melhor é sempre o mais caro, e se ele encontra algo que goste, está disposto a pagar a mais por isso e até comprar duas ou três peças da mesma marca. É preciso criar um envolvimento emocional com este consumidor para valorizar a tecnologia presente naquele modelo que tanto gostou. “Há varias pesquisas que demonstram que em tempos de crise, o consumidor quer ser super acertivo no que ele compra, quer fazer uma boa compra, se isso implica em pagar mais, não tem problema porque é uma compra que não vai precisar se repetir ao longo do ano”, comenta Robson. Atualmente gastam-se em média 131 reais na compra de um jeans no Brasil, em 2012 eram 95 reais, considerando-se os reajustes e a inflação, o valor permanece estável.
Comparando o público masculino e o feminino, os dois universos são bastante diferentes. Para a mulher tem que ter conforto, strech, já para o homem o jeans tem que ter cara de jeans mas que sinta que não é jeans, é o conforto também em pauta, só que uma maneira velada, menos consciente
A mulher se preocupa com o estilo, com a forma do jeans que deve permanecer inalterada, a questão da aparência de novo por mais tempo, ligada à moda, ajuste e fit. E, o homem busca liberdade de movimento, e durabilidade, que tenha que comprar um jeans somente para repor outra peça no guarda-roupa. Em suma, o denim deve permanecer igual (manutenção da forma por mais tempo) ao dia que o cliente vestiu no provador da loja, se manter ajustado e perfeito no corpo durante toda a sua vida útil. “O jeans tem que vestir igual em todas as vezes que eu uso. Ele precisa manter a forma por mais tempo, ter durabilidade, fit, fornecer agilidade, liberdade de movimento, se manter perfeitamente ajustado ao meu corpo. A mulher não quer mais um jeans somente ajustado no bumbum, na cintura, ela quer um jeans perfeitamente ajustado a todo o corpo – coxa, cintura, panturrilha, ao bumbum, tudo”, comenta Robson.
E para conseguir atender todos esses desejos, é necessário investir na tecnologia de fios, fibras, artigos e modelagens e que o consumidor consiga entender também todo esse processo desde o fio como o Lycra dualFX que reduz o laceamento, o encolhimento e a manutenção da forma por mais tempo.
VANESSA DE CASTRO | FOTO: Osiris Lambert Bernardino
