A rotina de pré-compra atual mudou. Ela agora inclui múltiplas fases e rituais: a navegação dos consumidores em websites e redes sociais, a busca por informações de outros consumidores, e a leitura crítica sobre os artigos que pretendem adquirir em fóruns, e finalmente as visitas às lojas. O mesmo ritual, que representa um benefício para o consumidor; é agora o desafio dos varejistas de moda; que ainda estão procurando identificar exatamente onde e quando a viagem desse cliente tem início.



Hoje, os consumidores têm à disposição mais ferramentas do que nunca para conduzir a pesquisa de produtos e a pré-compra online antes de entrarem numa loja – e os varejistas que alavancam os melhores conteúdos digitais – incluindo fotografia e vídeo, comentários de produtos e Search Engine Optimization (SEO) – têm mais probabilidade de garantir a venda final.



Questionando 1.288 consumidores sobre quantas vezes pesquisam produtos online antes de comprar os mesmos itens nas lojas físicas, o portal Retail Dive trouxe dados esclarecedores. Aproximadamente 65% dos consumidores fazem pesquisas de produtos online antes de entrarem numa loja física. Quando navegam na web para pesquisa de produtos, os consumidores tendem a concentrar-se em dois canais: opiniões online (55% dos consumidores globais) e websites da empresa (47% dos consumidores globais), de acordo com um estudo da empresa KPMG, realizado já em 2017. De onde se conclui que estes, representam os canais mais confiáveis para recolher informações sobre produtos na visão do consumidor atual – logo depois da recomendação da família e dos amigos.



O acesso ao comércio eletrónico, marketing digital e dispositivos móveis deu lugar a um consumidor constantemente conectado que navega livremente entre lojas físicas e sites. Atualmente, cerca de 67% dos consumidores pesquisam produtos online – pelo menos ocasionalmente – antes de comprá-los em lojas físicas. Mais do que isso, para um em cada cinco consumidores (19%) o ritual pré-compra na web representa uma obrigação. Apenas um terço (33%) dos consumidores relata que nunca fez pesquisa online antes de se dirigir a uma loja. São estatísticas que evidenciam que cada vez mais, a viagem do cliente significa pesquisar online e comprar offline, ou vice-versa; além de indicarem o hábito da coleta de dados através de um smartphone, até mesmo durante a presença na loja física.



Estas descobertas trazem à tona uma nova realidade de mercado, onde apenas as marcas e varejistas que estiverem devidamente munidos por recursos e conteúdos digitais de alto nível – como descrições detalhadas de produtos, fotografias, e vídeos – efetivamente estarão assegurando a disponibilidade de todas as informações relevantes para a decisão de uma compra por parte do consumidor. Apresentar os melhores conteúdos digitais dentro da categoria deve ser, por isso, uma prioridade para todas as empresas na era moderna do varejo, aconselham os analistas.



Ao contrário do esperado, os consumidores mais jovens (18-24 anos) não são os mais focados na pesquisa online: 54% dos consumidores entre 18 e 24 anos pesquisam produtos online antes de ir à loja contra um segmento de 73% formado por uma geração de 24 a 34 anos. Perante estes dados, torna-se cada vez mais evidente a exigência de um esforço por parte dos varejistas, para disponibilização de uma experiência de compras omnicanal seamless. Isto significa construir melhores capacidades digitais e de SEO, bem como descrições detalhadas dos produtos e elementos interativos – contando com fotografias 3D, imagens 360º, zoom ou realidade virtual e aumentada, por exemplo – além de conteúdos gerados por consumidores, como avaliações e revisões.



Mais do que indicar uma mudança no comportamento de compra, estes números sinalizam a necessidade da otimização das experiências digitais proporcionadas pelos varejistas, sem descuido da loja física tradicional.

VIVIAN DAVID | FOTOS: REPRODUÇÃO