Covid-19 acelera a digitalização do luxo

A pandemia de Covid-19 é a grande oportunidade para o e-commerce. Os clientes mais conservadores, que apenas compravam nas lojas físicas, começam a dar uma oportunidade ao mundo online.

Na China, o novo coronavírus introduziu o comércio eletrônio em novos segmentos e mercados. O grupo etário que mais terá se convertido às compras online situa-se entre os 31 e os 46 anos. As conclusões foram apresentadas pela professora e diretora do programa executivo de luxo da IE University, Susana Campuzano, em declarações ao espanhol Cinco Días.

Até ao momento, 19% das vendas do comércio de luxo em todo o mundo faziam-se através do canal online, mas através de webs multimarca. Agora, revela Campuzano, o grande desafio das marcas de luxo é desenvolver plataformas próprias de e-commerce, na medida em que deve haver um incremento deste tipo de compras no pós-coronavírus.

“Esta não é uma crise que vá durar três meses, podem existir novas vagas ou outras pandemias no futuro. Temos que planear uma nova forma de viver, fazendo com que a parte online seja muito mais importante”, justifica.

Susana Campuzano lembra que, em um primeiro momento, as marcas de luxo tiveram como principal preocupação cuidar dos seus empregados e clientes. Grupos como LVHM e Kering passaram a produzir máscara e alcoól em gel, e também a recolherem fundos para impulsionar pesquisas da vacina contra o coronavírus. Ralph Lauren, por exemplo, doou 10 milhões de dólares.

Campuzano adianta que o objetivo destas marcas não é a popularidade, pois já são marcas com grande presença na mente dos consumidores, mas sim tornarem-se “amadas” pelos clientes. “Estar na vida das pessoas e ganhar o seu carinho em momentos tão trágicos como estes, querem que os clientes vejam que a marca está ajudando”, salienta a especialista.

Agora no novo contexto em que se vive, e com as lojas ainda com restrições, o principal desafio das marcas é, segundo o diretor-geral da Labelium para Espanha, Borja Pesquera, transpor a experiência de compra do mundo físico para o mundo digital. Aspeto este que as marcas de luxo sempre se mostraram mais resistentes, como explica a professora de ISEM, Isabel Garcia Hiljding.

A professora defende mesmo que as marcas de luxo terão que repensar os seus modelos de negócio. “Até agora baseavam-se mais nas boutiques ou nas flagships (lojas conceito), mas agora tem que pensar como converter as páginas web em flagships”, adianta a especialista.

Susana Campuzano acredita que, agora, a maior arma é o conteúdo da mensagem que se vai transmitir, pois contribui para manter a ligação com os consumidores, apesar da distância. A especialista diz que um dos melhores exemplos é a carta que o diretor criativo da Loewe, Jonathan Anderson, enviou aos clientes para apresentar a última coleção da empresa.

“Estou consciente de que este não é, precisamente, o melhor momento para o lançamento de uma coleção. Porém, por trás deste projeto, há toda uma equipa de artesãos da Loewe, que leva tempo a trabalhar, com carinho”, escreve Jonathan Anderson.

O diretor criativo da Loewe defende que o colorido e a vitalidade dos produtos podem contribuir para melhorar o ânimo em momentos tão complicados. “É importante que o conteúdo seja relevante, respeitoso e que tenha em conta o momento em que vivemos”, resume a professora da IE University.

De resto, Susana Campuzano defende que é na criação de conteúdos que as empresas de gama alta se podem distinguir das outras indústrias. “O luxo tem um patrimônio, uma cultura e umas raízes incríveis”, sublinha.

Para acrescentar, as plataformas digitais são uma oportunidade para contar todos os processos de fabricação, desde a origem dos produtos até à sua confecção. “As novas tecnologias permitem ver o luxo por dentro como não o tínhamos visto até agora”, garante Campuzano.

Borja Pesquera, por sua vez, assegura que os consumidores não distinguem entre o mundo digital e físico, pelo que o sistema click&collect, através do qual os clientes fazem as suas compras na web e as recolhem na própria loja, terá uma maior projeção no futuro.

As marcas devem ainda apostar no cuidado do packaging e em assegurar que preservam a qualidade durante o envio. Apesar das empresas externalizarem este serviço, é importante ter muita atenção com a empresa que é subcontratada, conclui Pesquera.

Fonte: Portugal Têxtil | Foto: Reprodução